[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Uprednostňovanie farieb je podmienené aj vekom – deti majú rady najmä teplé farby.Využiteľnosť farieb súvisí aj so širším kontextom, napríklad svetlé plochy priestor opticky zväčšujú, svetlomodrá vyvoláva dojem šírky, červená blízkosti.Vnímanie farieb je podmienené ich využitím v rozlične osvetle-ných priestoroch – na denné vnímanie je najvhodnejšia žltá, oranžová a červená farba, večer modrá a zelená.Základná symbolika fariebAutor psychologického testu na základe preferencie farieb M.Lüscher3uvádza, že každá určitá farba u každého človeka v každej kultúre vyvoláva 3Lüscher, J.: Čtyřbarevný člověk.Praha, Ivo Železný, nakladatelství a vydavatelství, spol.r.o.1996, s.118 a ďalšie.105nielen úplne rovnaký vnem, ale aj rovnaký pocit.Oranžovo-červená pôso-bí na každého vzrušivo a tmavomodrá každého upokojuje.V tom spočí-va objektívna, všeobecná platnosť psychológie farieb.Individuálne odlišné sú osobné sympatie, ktoré máme k farbám.Ako uvádza Lüscher, kto má rád vzruch a podnety, tomu bude oranžovočervená sympatická.Ten, kto sa cíti predráždený a vyčerpaný, bude mať k nej antipatiu.Podobne rovnaký je účinok farieb na vegetatívny nervový systém.Ak sa dlhšie dívame na červenú farbu, nezávisle od vedomia náš vegetatívny nervový systém bude reagovať zrýchlením dychu a pulzu, vyšším krvným tlakom.Dlhší pohľad na tmavomodrú bude pôsobiť opačne: vegetatívne funkcie sa utlmia.Preto i ľudia chorí na srdce sa podvedome vyhýbajú červenej farbe, tí, ktorí majú problémy s dýchaním, zase modrej.Červená je všeobecne vzrušujúca, radostná, veselá, vzdorovitá, silná, aktivizujúca.Asociuje sa s horúčavou, teplom, hnevom, vášňou, nadšením, pôsobí stimulačne.Súčasne vyjadruje dynamiku a silu, seba-dôveru.Modrá je často považovaná za šťastnú farbu, znamená mier, pokoj, ticho, dôveru, bezpečnosť, harmóniu, nežnosť, jemnosť.Asociuje sa s inte-lektovými apelmi ako protikladom k emocionálnym, ktoré vyvoláva červená farba.Identifikuje sa s chladom, odstupom, čistotou.Je dobrým predpokladom na vcítenie sa, estetické prežívanie, je to farba identifikácie.Zelená (Lüscher hovorí o jedľovej zeleni) symbolizuje chlad, čerstvosť, pokoj, prírodu, je využiteľná ako farba nádeje, meditácie, pokoja.Pôsobí upokojujúco až staticky.Symbolizuje stabilitu, pevnosť, konštantnosť, zo-trvačnosť.Vyvoláva dojem harmónie, pohody, istoty.Spája sa so sebaúc-tou človeka, stabilitou, odolnosťou.Žltá farba sa asociuje so slnečným žiarením a otvorenosťou, znamená vitalitu, povzbudenie, teplo, lesk, nádheru, svojou žiarivosťou výrazne upútava pozornosť.Je to optimistická farba, dobre komunikovateľná, vyjadruje zmenu, dynamiku.Spolu s červenou, modrou a zelenou je štvrtou základnou farbou a zodpovedá základnej potrebe slobodne sa rozvíjať.Oranžová sa spája s mocou, hojnosťou, bohatstvom a luxusom.Aktivizuje, je komunikatívna, dynamická.Znázorňuje teplo, energiu, živosť.106Fialová sa spája s chladom, má v sebe istú noblesnosť.Je aj farbou ta-jomnou, môže sa zdať povýšeneckou, ale v závislosti od odtieňa vzbudzuje aj pocity smútku, vážnosti.Biela symbolizuje čistotu, hygienickosť, mier, nevinnosť, ale vyjadruje aj prázdnotu, neurčitosť, nevysvetliteľnosť.Vizuálne sa využíva na vyjadrenie úplného ticha.Čierna symbolizuje smútok, využíva sa aj ako symbol sily a elegancie, najmä ak je to lesklá farba.Asociuje úzkosť a tieseň, vážnosť až depresívnosť.Považuje sa za ťažkú farbu.Sivá je neutrálna, pôsobí seriózne, konzervatívne, niekedy je až depresívna.Skôr ako aktivitu vyjadruje pasivitu.Hnedá pôsobí teplým prírodným dojmom, pripomína prepojenie so ze-mou, je dobre komunikatívna.Symbolika farieb je však podmienená aj konkrétnou kultúrou a tradíciami.Napríklad biela farba v Číne asociuje smrť, fialová v katolíckej cirkvi je farba smútku.Pre príjemcu je v reklame ťažké vní-mať farbu izolovane, vždy ju spája s konkrétnym obrazom predmetu reklamy.Pôsobenie tvaruKaždý vnímaný obraz má svoj tvar.Striedaním jeho jednotlivých tvarových prvkov – malých, veľkých, oblých a s ostrými hranami – sa dosahuje určitý rytmus.Tvar obrazu odráža nielen samého tvorcu, zároveň je zhmotnením vnútorného rytmu, dynamizmu používateľa.K základným stavebným tvarovým prvkom patrí kruh, štvoruholník, trojuholník.Oblé tvary ako kruh, polkruh, vlnovka, oblúky v porovnaní s tvarmi lomenými či hranatými pôsobia menej dynamizujúco.Tak ako je farba neoddeliteľná od svetla, nemožno ju oddeliť ani od konkrétneho tvaru predmetu.Farba v mnohom určuje vnímanie tvaru da-ného predmetu – podľa intenzity ho tlmí alebo zvýrazňuje.Medzi farby zvýrazňujúce tvar patrí napríklad červená, oranžová, žltá, teda teplé farby, vyjadrujúce energiu, svetlo, ktoré tvar zväčšujú.Naproti tomu zelená, modrá, fialová (studené farby) obraz vizuálne zmenšujú.107Aj tvary majú svoju symbolikuŠtvorec naznačuje solídnosť a jednotu, ale v reklame sa vy-užíva len zriedka.O niečo viac sa využívajú obdĺžniky, najmä v tlačenej re-klame.Trojuholník sa podľa symboliky spája s duchovnom.Kruh pôsobí ľahkým dojmom.Esteticky najviac uspokojujúci je oválny tvar, ktorý má v sebe rovnováhu a pokoj.Práve preto ho mnohé firmy používajú na vyjadrenie vlastného loga.Na upútanie pozornosti majú osobitný význam nedokončené tvary, napríklad nedotiahnutý kruh, ovál alebo trojuholník.Na základe skúsenosti máme tendenciu vnímať ich ako uzavreté útvary, pritom súčasne pôsobia stimulujúco.Tvar tvoria aj jednotlivé prvky usporiadané napríklad podľa princípu podobnosti, symetrie, rovnakého smeru.To má uplatnenie najmä v grafickej úprave inzerátov.Podprahové vnímanieO otázke podprahového vnímania sa diskutuje predovšetkým v súvislosti s vnímaním televíznej reklamy.Ak obídeme sám termín „sublimál-ne, podprahové“ vnímanie (ktorý vlastne znamená vnímanienevnímateľných podnetov, čo je samo osebe paradoxom, pretože, aby na-stalo vnímanie, musí podnet dosiahnuť istú prahovú úroveň), pristavme sa pri pojme „podprahový“.Problém spočíva v tom, že je veľmi ťažké určiť, akú hodnotu má mať podnet, ak neprekročil prah vnímania na vedomej úrovni.Komplikuje sa to aj poznaniami z fyziológie.Podľa nich sú prahy vnímania u jednotlivcov rôzne a menia sa v závislosti od charakteristík príjemcu, napríklad od jeho momentálneho fyzického a psychického stavu.Problémy sú s dôkazmi, pretože vnímanie je subjektívny, vnútorný proces, 108a merateľné sú len jeho vonkajšie prejavy.Ale zatiaľ nie sú ani presved-čivé dôkazy o tom, že podprahové vnímanie existuje.Pokusy, ktoré sa v tomto smere urobili, nepriniesli jednoznačné výsledky
[ Pobierz całość w formacie PDF ]